电商要成交，成交就需要流量。

(资料图片仅供参考)

广告出身的同学对流量感知更深刻，广告想要跑动必须达成投放目标。

电商目标就是最终成交。

所有大家现在都明白了。抖音的流量和成交不是因果关系，而是互补关系。流量能带来成交，成交也能推动流量呈掎角之势。

本文介绍个人视角下抖音流量的模式、组成，流量成交困局和解决建议。结尾给到突破流量&成交困局的5点建议。

一、广告ECPM+电商模式。

ECPM是竞价类广告的流量排序逻辑，这是教科书上的一句话。

然而各个平台的ECPM的组成和计算方式并不相同。

常规认知下，信息流类ECPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000。

抖音电商广告的逻辑也基于此，所以其并未脱离其信息流广告本质。

即ECPM+电商模式。

二、【ECPM+电商】逻辑的组成和计算方式。

“ECPM+电商”=出价*预估点击率*预估转化率*1000* 电商因子*其它

出价。是广告最直接的调控按钮。常说“付费流量更可控”，这个支撑点便是出价。

两个预估。是玄学的存活空间。既存在预估，便也存在不可抗力。

点击率*转化率。背后是一系列因子，即所谓的系统模型。

电商因子。含电商特征的指标，GPM、订单、单价、电商服务等。

其它。必有其它非电商和广告思维的指标，也必有可调控因子；有动态的，也有静态的。这一点没有研究意义。

三、流量协同策略的概念。

2022年5月份抖音推出的电商流量概念。

也是全域电商生态下，营销场域的经营方法论——流量协同策略。

拆开很好理解，流量+协同。

流量。自然流量和付费流量，也可以理解为直播流量、短视频流量、商城流量、搜索流量。

协同。自然流量+付费流量协同，也可以理解为全抖音生态下，各个场景之间的协同。

流量协同。也可以从GPM角度理解，贯穿于抖音电商各种流量性质、场景和层级之间的概念。

四、流量协同策略——自然+付费流量的视角。

这个视角下，流量分为不付费和付费。

既要协同，便都要具备。

所以，靠内容起家的要投流，靠广告起家的要做内容，以达平衡。

付费流量，要经营的是上方提到的“ECPM+电商”。

自然流量，我更喜欢称之为非付费流量。来源有推荐feed、有短视频、有粉丝、有自然搜索。但占据大头的是直播推荐和短视频流量。落地到的内容指标有，两种场景下的播放观看类、互动类和关系递进类。

播放观看类。x秒播放、完播、观看、停留等。

互动类。转、赞、评、藏。

关系递进类。次数、层级、人群递进（加粉加团）。

这些指标看起来很乱，但并不需要刻意记得。

内容的优化来源于指标，但并非从指标开始起步，即一切指标都是结果的反馈，属于后来发生。

注意，运营也是内容，内容非单纯的创意素材。

另外就是最重要的，GPM指标，它贯穿于抖音电商流量的各层级。

要注意，不要把GPM只理解为“千次观看成交价值”。

指标还有，曝光GPM、点击GPM、转化GPM、时段GPM、主播GPM、商品GPM、短视频GPM、广告计划GPM。

亦或有交叉的，主播的曝光GPM、主播的商品点击GPM、商品的曝光GPM等等。做对比参照，其一值固定，GPM大小反应结果效率情况。

抖音电商流量，不可确定中的可确定，便从此来。

五、流量协同策略——短、直、城、搜的场景视角。

这个视角下，流量是丰富多彩。

短视频、直播、商城、搜索。首先是个体，其次是整体。

个体情况下，每一个场景下都有一套流量逻辑。

整体情况下，四个板块则共同构成抖音全域兴趣电商的格局。

这四个场景都要具备，且要 相互打通协同 。

整体经营，即为全域。

六、立体的流量结构视角。

流量性质有付费的，也有非付费的。

流量场景有短视频、直播、商城、搜索。

每个场景都有付费流量和非付费流量，每种流量又都在各个场景有渗透关系。

这就组成了一个纵横交错、立体的流量结构。

看待这种流量结构，视角一定要开放、系统。即一个流量结果是另一个流量的计算组成部分。

七、“权重”的概念是否正确？

流量计算要“加权”，但一定不是单一“权重”指标。

如果把权重，理解为诸如100、200这样具体数据，那一定是错的。

故投产高分配更多免费流量、不投放自然流量的权重下降的因果论调，也是错误的。

不过，用权重这个名词去疏通思维的逻辑是没有问题的，因为 权重=系统=上帝 。

八、流量如何滚动起来？

从逻辑来讲，流量要滚动，就要有一个先动，先动带动后动。

我们从付费流量+自然流量角度看。流量想要滚动，就要有一个先动起来。从场景的视角看，场景之间想要滚动，那就需要一个场景先动。

同时，我们都知道数据并不单一。如GMV、GPM，都可以再列开公式。

我把它分为4层。

第一层，消耗、曝光、观看、点击、转化、点赞、关注。

第二层，观看点击率、点击转化率、观看转化率、互动率、加粉率、cpm。

第三层，GMV、GPM、ARPU、客单价、老客复购率、粉丝购买率、ROI。

第四层，以上“两两之间或三三之间”的关系。

流量滚动需要一个先动，先动滚动的快，带动的才快。同时先动和带动，不能打破原有的数据构成和数据关系，这样才能形成螺旋上升的态势。

什么意思呢？

假设，你的广告投放跑的很好，那你不断的加预算、加计划、加出价，转化率和ROI依旧不下滑。这就是广告的先动和转化率、ROI等数据的稳定。这种流量滚雪球就是起量爆量的主要特征。

不得不感叹ROI和利润。假如不考虑投产，那任何数据都是稳定的。利润空间越大，跑量空间也就越大。这部分纯属作者个人废话。

九、GMV与ROI的矛盾困局。

上面已经说了，滚动要先动带动后动，且不打破原有的数据构成和关系。

流量和成交的困局，就是GMV和ROI关系平衡的困局。

当广告消耗1w、综合ROI3、GPM2500，这时达到了一个盈亏平衡的点。再拉付费，ROI和GPM都要下降。

流量滚动要突破困局。

十、突破困局的5个建议。

第一，单一指标突破。 要突破GMV就先保障GMV达成，要ROI就先保障ROI达成。先突破、再优化是关键。即所谓的“脉冲”打法。

第二，基础稳定保障。 如果没有一击制胜的把握，就不要刻意折腾。当然，测试不是折腾，但是有些折腾却伪装成测试。

第三，以时间换空间。 盈利空间越来越窄，就以时间去拓宽空间。时间是最值钱的，但往往也是成本最低的。

第四，解决主要矛盾。 明确项目的主要矛盾和主要方面，团队、管理、品&供应链等等。问题都是明确的，难在正面解决。比如人员不行，招聘不是一天两天；素材画质差，换个好相机镜头又是一笔支出等等。

第五，改变固定环境。 条条大路通罗马，第一不必死磕一个品、一个项目、一个团队、一个公司。第二计算好周期成本，平衡结果与目标，不把失望演变为绝望。

1、递进式活动起号玩法 （更新于2023年03月06日）

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递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法 （更新于2023年03月09日）

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短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法 （更新于2023年03月17日）

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千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法 （更新于2023年03月13日）

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三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者 | 老白 个人笔记，分享学习、工作。