本地生活下半场，“团购券”已经过时了？

抖音到店酒旅开始提速

【资料图】

外卖业务奋起直追的抖音，也没有忘了到店酒旅这块大蛋糕。

日前，抖音宣布酒店“日历房”功能正式上线，产品形态类似于其它在线旅游平台的酒店业务。

以往在抖音订酒店，都需要先购买团购券，而后联系商家预订具体的入住和离店日期。但随着新功能的上线，用户可以直接根据需求选择好入离时间，并且即时下单预订。

（图源：抖音生活服务商业观察公众号）

对于商家而言，使用“日历房”也能够依据实际入住情况灵活进行房间库存管理，并且根据市场变化动态调整价格。

“日历房”的形式，消费者其实在美团、携程、飞猪等平台就早有体验。而抖音之所以现在才上线相关功能，也与其平台生态有关。

一直以来，抖音切入电商和本地生活领域，靠的都是“兴趣推荐”的算法优势，这也决定了短视频和直播才是平台生态的核心。

抖音酒旅业务在起步阶段，也是通过短视频和直播挂载团购链接，继而吸引消费者购买并囤券。

但由此带来的问题也很明显：一方面，整个交易链路较为繁琐，还需要额外的预订操作，也可能会遇到到店无空房或涨价的情况。即使平台介入处理，也会白白浪费消费者的时间；

另一方面，“随时退、过期退”的囤券模式，延长了消费者的决策时间。即使通过短视频或直播成功“种草”，也有很高的几率中途改变计划，进而导致商家的投放效率受到影响。

基于以上两点，在抖音本地生活格局基本稳定后，“团购券”形式反而不利于长期发展。尤其是酒旅这样高客单价且需要审慎决策的业务，更加适合有明确规划和搜索意图的用户。

因此，“日历房”其实就可视为抖音酒旅业务的货架形态，更加侧重于帮助商家进行日常销售。此外由于预订时需要选择好房型和日期，确定性更强，也可以进一步提高线下履约率。

值得一提的是，抖音这次上线“日历房”时也明确表示，该产品形态可以覆盖视频、直播、搜索等多个场景。

换而言之，抖音也没有忘了自己最重要的种草优势。在多维度种草酒店房间产品的同时，用户可以即时完成预订，直接缩短了从“看到”到“消费”的路径，实现“边种草边下单”，有效提升了转化效率。

抖音本地生活，开启“即时消费”新阶段

“日历房”功能的上线，从消费者直观感受来看，可能只是一次微不足道的更新。但在这背后，我们也能看到抖音本地生活业务的重心发生了转移。

今年4月，国金证券在一份研报中指出了抖音和美团的一个关键差距：核销率。

作为本地生活业务的核心玩法，团购券的核销率能够对整体收入产生决定性影响。根据国金指数，截至2022年12月30日，抖音到店核销率基本稳定在62%左右，与美团存在一定的差距。

（图源：国金证券）

与此同时，在较短的周期内，抖音本地生活到店核销率与美团的差距更加明显。比如在美团，用户购买团购券以后，有超过20%的用户都会在2天内进行核销；而在抖音，只有10%左右的用户能够在2天内履约。

国金证券认为，这一现象反映出“抖音本地生活用户在行为上更偏囤券后计划性消费而非即时消费，疫情放开后用户线下计划性出行减少，即时消费需求增多，在此情况下美团在即时消费领域的优势将更为明显。”

而即时消费带来的订单量，往往又是本地生活到店业务的重要组成部分。

就比如很多消费者在到店就餐时，会习惯性地在美团找一下有没有优惠套餐，继而当场下单核销。

但由于抖音本地生活的搜索心智目前还未完全建立，更多的到店客户还是来自于兴趣推荐，也就很难涉及即时消费的市场。

原本在非即时消费场景下，美团和抖音的转化链路基本一致：“搜索/看视频-下单-到店-核销”；但是到了即时消费场景，美团的转化链路更短，只需要“到店-下单-核销”即可。抖音则仍需要用户“看视频-下单-到店-核销”。

（图源：国金证券）

因而在培养用户搜索心智的同时，抖音想要进一步占有本地生活业务的即时消费市场，就必须找到其它切入点——比如酒店业务的“日历房”。

虽然“日历房”的模式也并非完全意义上的“即时消费”，但也是抖音进一步缩短“计划消费”链路的尝试。

用户在明确房型和入离时间后进行的预订，往往需要花费更多的决策时间，也降低了冲动消费的几率。

对于现阶段的抖音本地生活而言，团购券的销量已经不是唯一需要考虑的指标，更重要的是订单的质量，即核销率/转化率。

我们也能看到，抖音如今全力推动的“到家”业务，同样是对即时消费市场的挖掘。抖音追求的“即看即点即达”用户体验背后，或许也有着“落袋为安”的考量。

毕竟只有更高的转化率、更多的实际成交金额，才能推动平台内的本地生活生态更加繁荣。

新玩家涌入本地生活，“团购券”仍是首选

随着抖音本地生活也开始了从“计划消费”到“即时消费”的转向，似乎意味着“团购券”这一形式显得有些过时了。

但事实上，对于最新入局、想要快速打开市场的平台而言，团购券还是目前的最优解。

比如上个月刚刚正式入局本地生活业务的小红书，也跟抖音一样采取了内容页面添加入口、用户买券到店核销的形式。

（图源：小红书“土拨薯”）

更早之前的3月，视频号相关负责人曾在微信公开课闭门分享会上透露，5月份将正式上线本地生活组件，商家在视频号售卖兑换券，可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。

而后在前几天，已经陆续有餐饮商家在自己的页面添加了本地生活组件，并在视频号直播间上架团购兑换券。

众多新玩家在入局本地生活时，都不约而同地选择从团购券进行切入。这背后的原因其实也不难理解——团购券“随时退、过期退”的特点，大幅降低了消费者在下单前的决策难度。

在初期打开市场的过程中，“团购券”凭借其轻投入、低成本、高单量的特点，依然能够占据绝大多数份额。

但是随着抖音本地生活业务开始转向，可以预见的是：平台想要在本地生活市场站稳脚跟，谋求更加长远的发展，最终的落脚点还是要回到对“即时消费”的满足当中。